En la página de Facua hay varios artículos sobre eso: sobre la publicidad en el cine estilo Goldfinger y sobre los tejemanejes de las productoras para que vayamos al cine...
Copio y pego
¿Crees que es casualidad que en
Spiderman (2002), el Duende surque los cielos pasando justo por delante de carteles de
Samsung y whisky
Suntory? ¿O que en
Ghost.
Más allá del amor (Ghost, 1990)
Demi Moore guardase los recuerdos de su asesinado novio,
Patrick Swayze, en una caja de zapatillas deportivas
Reebok? ¿O que en
Driven el equipo de
Sylvester Stallone esté patrocinado por la telefónica
Nextel? ¿Te has preguntado alguna vez por qué aparecen tantas marcas comerciales en las películas y en las series de televisión?
Las estrellas del cine y la televisión influyen considerablemente en los comportamientos de compra de los consumidores, que aspiran a parecérseles utilizando los mismos productos que ellos.
Es el
product placement, una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el
Hollywood de comienzos del siglo pasado y que consiste en el emplazamiento de productos y marcas en obras culturales, principalmente películas y teleseries.
Se trata de una auténtica industria dentro de la industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de sus películas y series de televisión a las agencias especializadas con el fin de que localicen o creen en ellos posibilidades para la colocación de las marcas de sus clientes.
Marcas por doquier
Incluso hay marcas que llegan a aparecer en el cartel publicitario del filme. El caso más célebre fue el de
Risky Business (1983), una comedia protagonizada por
Tom Cruise donde el actor lleva unas gafas de sol
Ray-Ban.
Julia Roberts calza unas zapatillas
Nike en el cartel de
Novia a la fuga (Runaway bride, 1999). En el de
Pentathlon (1994),
Dolph Lundgren viste ropa deportiva
Adidas. En el cartel de
Pecker (1998), que muestra a
Edward Furlong haciendo fotos con una
Canon, las imágenes aparecen dentro de negativos
Kodak. En el de la película española
Ultimas tardes con Teresa (1983) puede verse un paquete de
Lucky Strike.
Hasta el título puede hacer referencia a un producto.
Lou Diamond Philips es
Harley (1990) en la película del mismo nombre, y sobra decir la marca de su motocicleta. En
The Coca-Cola Kid (1985),
Matt Dillon es un empleado de la compañía de refrescos en Australia.
Emplazamientos pasivos y activos
Los casos en que el producto simplemente aparece en una escena, denominados emplazamientos pasivos, son los más numerosos y, lógicamente, también los más baratos. En
Conflicto de intereses (1998),
Robert Downey Jr. mantiene una conversación delante de una máquina de golosinas que casualmente tiene encima una caja de
M&M’s. En La
verdad sobre Charlie (The truth about Charlie, 2002),
Thandie Newton cruza la calle justo mientras pasa un
Volkswagen Golf.
Cuando se trata de que uno de los actores utilice el producto del anunciante, lo que se llama
emplazamiento activo, el precio sube, y más si se trata de uno de los protagonista.
Clint Eastwood fuma
Camel en
Los puentes de Madison (The bridges of Madison county, 1995).
Gabriel Byrne usa una
Nikon para fotografiar el evangelio que escribe en la pared una poseída
Patricia Arquette en
Stigmata (1999). La misma marca que utiliza
Fele Martínez en
Lágrimas negras (1998) o los fotógrafos de guerra
Nick Nolte y
Carmelo Gómez en
Bajo el fuego (1983) y
Territorio comanche (1997), respectivamente.
Seduciendo a los niños
Hasta en las películas de dibujos animados puede hacer publicidad encubierta. En
Los tres cerditos (The three little pigs, 1933), puede verse la marca
Fuller Brush Man. En
Anastasia (1997) aparece una tienda
Chanel, aunque se dice que la empresa no pagó por ello. Quienes sí invirtieron fuertes sumas de dinero fueron compañías como
Mattel,
Hasbro,
MB o
Playskool, para que sus juguetes compartieran protagonismo con el vaquero Woody y el viajero del espacio Buzz Lightyear en
Toy story (1995) y
Toy story 2 (1999).
Regulación necesaria
La licitud o no de este tipo de publicidad es una cuestión que ha suscitado la polémica desde sus inicios. Para sus defensores, el
product placement aporta realismo a las producciones y ayuda a su financiación. Sus detractores opinan que, además de condicionar los guiones, la publicidad encubierta no hace más que aprovecharse del desconocimiento de los espectadores y vulnerar su derecho a decidir si quieren o no recibir mensajes comerciales.
Si nos ceñimos a la realidad, al propio funcionamiento de la sociedad de consumo, el product placement es un fenómeno imparable. De nada sirve que haya leyes que prohíban la publicidad encubierta, como ocurre en España, si no hay una voluntad clara por hacerlas cumplir. Además, el cine norteamericano siempre nos seguirá vendiendo filmes plagados de mensajes comerciales camuflados.
Para FACUA, la solución al problema legal y ético que suscita el product placement podría alcanzarse, al menos parcialmente, mediante la elaboración de una norma legal que regulase esta técnica publicitaria, estableciendo una serie de limitaciones a la práctica y obligando a advertir al inicio de las películas, series y programas de televisión de que las marcas que aparecen han pagado por ello.
¿Qué ocurre en España?
En España, la publicidad encubierta se viene utilizando en el cine y la televisión desde hace décadas, pero la técnica no ha comenzado a usarse de forma sistemática hasta los años 90, con la llegada de las agencias especializadas en product placement y la proliferación de teleseries de producción nacional.
En
Camino del Rocío (1966), una película protagonizada por
Arturo Fernández, puede verse una botella de whisky
Chivas. En
Volver a empezar (1982), uno de los protagonistas pide "un
ducaditos". En el cartel de
Ultimas tardes con Teresa (1983) destacaba una cajetilla de
Lucky Strike.
Algunos emplazamientos comienzan a estar muy elaborados, como la aparición de
Pepsi en
El corazón del guerrero (1999). En la película,
Fernando Ramallo sueña con un mundo de fantasía donde su alter ego,
Joel Joan, utiliza un objeto mágico, una lata de
Pepsi, para destruir a dos gigantescos leones de piedra.
A diferencia de lo que ocurre en EE.UU., en España el
product placement se utiliza más en las series de televisión que en las producciones cinematográficas. Un estudio de FACUA detectó la presencia de casi 500 productos en treinta y seis teleseries españolas emitidas entre 1994 y 1999, pese a que la publicidad encubierta estuvo prohibida durante ese tiempo hasta que el Gobierno aprobó una modificación de la Ley de Televisión sin fronteras, que regula la publicidad en televisión, por la que permite el emplazamiento de productos siempre que no sean las televisiones las que cobren por los emplazamientos. Eso sí, según la Ley, las cadenas deben incluir un mensaje que advierta de la intencionalidad publicitaria cada vez que aparezcan productos en pantalla. ¿Alguien lo ha visto? Además, la Ley General de Publicidad obliga a identificar claramente los contenidos publicitarios.
Edito, porque es cierto que se me ha olvidado poner el enlace al artículo
(joer,
Keyser, para una vez que se me olvida...):
http://www.facua.org/persuasoresocultos/index.htm
